专访 | 看重中国市场的帕尼尼集团——贴纸、球星卡如何做出大生意?
体育集藏品爱好者一定不会对“帕尼尼”感到陌生,这家成立于1961年的意大利公司,与国际上众多知名体育赛事机构、联赛、俱乐部、运动员都有深入的合作。几天前,禹唐与这个体育集藏品巨头进行了一番深入的交流。
057312016-06-08 16:10     来源:禹唐体育


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体育集藏品爱好者一定不会对“帕尼尼”感到陌生,这家成立于1961年的意大利公司,与国际上众多知名体育赛事机构、联赛、俱乐部、运动员都有深入的合作。帕尼尼集团拥有世界杯、欧洲杯、欧冠、NBA等国际知名体育赛事的集藏品独家授权,旗下的球星卡、贴纸、收藏册热销于全球130多个国家和地区。

 

几天前,帕尼尼集团代表一行几人来到了中国,期间禹唐也借机与这个体育集藏品巨头进行了一番深入的交流。


(左一为帕尼尼集团产品授权总监Peter Warsop)


巨头的全球化之路

 

在采访中,帕尼尼集团产品授权总监Peter Warsop透露,集藏品业务是帕尼尼集团旗下非常重要的板块。在体育集藏品中,足球又是重中之重。作为国际足联官方授权的全球集藏品制作发行商,帕尼尼围绕世界杯打造的产品收获了巨大的成功。Peter 表示,经历了过去的4届世界杯之后,帕尼尼产品的销量提升了至少百分之六十,在巴西世界杯期间达到了一个小高潮。除了世界杯,帕尼尼集团在去年还推出了FIFA365系列集藏品,产品销往全球80多个国家。

 



与此同时,帕尼尼集团还与欧足联保持了三十多年的合作,而且帕尼尼的欧洲杯产品销量也呈现出递增的趋势。Peter 预测2016年欧洲杯相关产品的发行量可能会比上届欧洲杯的量高出50%。此外,帕尼尼的产品还囊括了意甲、西甲等20个足球联赛,每年都会针对不同联赛制作发行不同的收藏产品。同时,帕尼尼集团还出品了俱乐部相关的收藏册和球星卡,像曼联、大巴黎这样的欧洲豪门俱乐部系列产品受到了球迷和收藏爱好者的热捧。


谈到帕尼尼的现状,Peter 透露帕尼尼正准备在接下来的欧洲杯期间“大展身手”。同时,Peter 表示帕尼尼刚刚与国际足联完成了续约,公司相继会为球迷和足球集藏品爱好者带来2018俄罗斯世界杯以及2022年卡塔尔世界杯的系列产品。

 

越来越重要的数字营销

 

在Peter看来,数字领域对于帕尼尼集团而言正变得越来越重要。“一方面,很多家长担心孩子在电脑、手机、平板等电子屏幕面前花的时间太长了,而因为帕尼尼的产品能让孩子的视线远离屏幕,所以家长会支持这样的爱好”。另一方面来讲,帕尼尼集团希望利用好当下的数字网络环境,将实体产品和数字产品进行有机结合。在这样的背景之下,帕尼尼电子卡也应运而生。Peter透露,在与国际足联的相关合作中,帕尼尼电子卡为国际足联官网带来了近50亿点击量。

 


同时,随着数字媒体的发展,帕尼尼集团也紧随时代的脚步,越来越注重产品的制作发行周期。Peter表示,如今数字营销变得越来越重要。公司不久前推出的PANINI INSTANT系列产品,是针对某些球星在比赛中的高光时刻,在比赛当晚根据现场拍摄的图片制作并发行限量球星卡。这类产品仅仅在24小时内可售,之后就下线了,通过网上订购的消费者可能在几天内就会收到相关产品。通过线上、线下结合的方式,帕尼尼集团也在快速变化的市场环境中抢占了先机。

 

全面进军中国市场

 

谈及中国市场,他们表示希望能与至少两家中超俱乐部达成合作,为球迷和爱好者提供更多的选择。于中国球迷而言,最让人眼前一亮的的是帕尼尼已经北京国安开发了系列产品,这也是帕尼尼首次与中国足球产生直接的合作。由此也可以看出,在正值中国足球快速发展之际,帕尼尼集团已然开始在中国市场进行更多的尝试。


 

其实,面对中国这样巨大的市场,帕尼尼集团也早已开启了在中国的布局。早在几年前,帕尼尼集团以2010年世界杯为契机,携手中国合作伙伴中雅图公司正式全面进军中国市场。在双方的共同耕耘下,帕尼尼集团旗下的系列收藏手册、球星卡,尤其是世界杯相关产品首次在中国得到了全面推广。


虽然足球是帕尼尼集团体育集藏品的重头戏,但是帕尼尼集团深切地认识到此刻中国的篮球市场相当庞大,因而也借助NBA在中国的影响力积极展开推广。Peter 透露,帕尼尼集团此前在中国的销售规模并不大,但在他们拥有了NBA的官方授权之后,销量很快翻了几番,可谓立竿见影。



为了尽可能地覆盖大众消费市场,他们联手了上万个便利店,对线下的销售渠道展开了铺设。此外,他们还通过与《灌篮》《扣篮》这样的知名篮球杂志的合作将整包球星卡馈赠给球迷,让球迷更深入地感受了NBA的文化。其实,像这种与平面体育媒体联手的推广模式在欧美国家已经是司空见惯,同时,帕尼尼集团还借助NBA中国赛、NBA青少年赛这样的契机,在赛场分发相关的收藏册或者球星卡。


帕尼尼与中国的足球梦


不过,帕尼尼集团也认识到,中国市场还不是非常成熟,在中国很多人对帕尼尼产品的概念还不太清晰。因而悉心培育市场的策略也不失为一种上佳的选择。在悉心培育市场这样的大方针的指导下,帕尼尼集团与其中国合作伙伴也针对中国市场展开了一系列的推广。


在采访中,Peter也表示目前帕尼尼旗下产品“在中国的销量仅仅是南美销量的20%”,他们下一步要做的是在中国找到更年轻的一代,让更年轻一代的感受到足球的魅力。谈及在中国市场的下一步发展计划,帕尼尼集团表示接下来“会与(中国)联赛、俱乐部商谈合作的可能性”。



基于帕尼尼集团与意甲超过半个世纪的成功合作,他们有意把在意大利的取得的成绩复制到其他市场。“我们想在中国做同样的事情,因为这与中国发展草根足球的理念很契合,我们想与中国的少年儿童密切联系。你可以看一下我们在欧洲、拉丁美洲的一些地区,很多少年儿童都是通过帕尼尼来(更多地)了解足球。”Peter 还表示,帕尼尼给足球运动带来的积极影响也已经得到了国际足联以及欧足联的认可和赞许。

 

结语

 

放眼全球,Peter 和他的团队对帕尼尼集团占有的市场份额比较满意,在大多数市场能占有约80%的份额,在全球拥有上亿的收藏爱好者。因此,帕尼尼面临的竞争对手更多是来自某一特定市场,在全球领域颇有独树一帜的风范。但即使如此,也不意味着获得授权和市场推广是水到渠成的事情。在采访中,Peter 就透露目前帕尼尼还在争取英超联赛的授权,这也从侧面证明了竞争无处不在。

 

在中国市场,敲定熟谙中国市场的合作伙伴以及与北京国安的合作也显示了帕尼尼集团全面进军中国市场的决心。不过,“路漫漫其修远兮”,帕尼尼集团也深知中国市场还需要悉心培育。也许,正如Peter所表达的那样,帕尼尼希望能在中国足球发展的洪流中贡献自己的一份力量。


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