禹唐体育商学院 | 2017年海外营销行业回顾:几大“意外”
其中最主要的一件事情是,世界上最大的广告主在削减了1亿美元的数字营销开支后,发现销售并没有受到负面影响。
058252017-12-10 15:00     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

2017年的国外营销领域发生了一些值得关注的变化。一些营销新秀没有达到预期的效果,一些热门营销手段显现出缺点,一些正如日中天的营销方法受到部分巨头的批评和审视。在2017年快要结束的时候,我们来回顾一下这些事件。


2017年的国外营销领域发生了一些值得关注的变化。一些营销新秀没有达到预期的效果,一些热门营销手段显现出缺点,一些正如日中天的营销方法受到部分巨头的批评和审视。


对于体育营销来说,了解国内国外整个营销和广告行业的趋势是做好体育营销的加分项,如果不把它上升到必备功课/任务的高度的话。


因此,我们将一些国外营销领域的现象在下面呈现。可以看到其中一些和国内的行业情况也有相似之处。


虚拟现实,真的用到了吗?


在年初的时候,几乎是没有办法绕开VR(虚拟现实)热的,很多人都认为到了2017年底VR会征服业界主流。然而,这些预测并没有实现。2017年,VR的发展其实并不好。


7月,在经历了一段持续的颓势销售之后,Facebook被迫宣布Oculus Rift头戴式显示器降价200美元(变成399美元)。也就是说,仅仅4个月,Oculus Rift的价格就打了5折。虽然Facebook声称减价销售只是暂时的,但是Oculus和它的竞争对手HTC Vive头戴式显示器都一直在大折扣减价销售。


VR用作纯粹的游戏设备的潜力也很堪忧。2016年10月索尼发布了Playstation VR头戴式显示器,很快,索尼就宣布该产品售出了91.5万件。然而,直到2017年6月,Playstation VR头戴显示器的销售量才最终突破100万件。这是因为第三方游戏开发商对这个硬件的支持较差,所以销售很快就停滞了。


2016年3月,诺基亚认为自己可以在VR领域取得和在手机领域一样的成功。他们希望自己售价4.3万英镑的专业VR摄像机OZO会让讲述故事的办法和市场营销人员拍摄广告的方式发生革命性的变化。然而,快进到2017年10月,诺基亚已经干脆停掉了OZO的生产,裁掉了VR部门的310个工作岗位,原因是市场需求量不足。


从目前的情况来看,VR离成为主流科技还差得远。VR产品有高昂的价格,品牌利用VR制作东西的费用也很高,这些都让VR和更便宜的对智能手机更友好的AR(增强现实)相比显得不是一个有吸引力的技术。虽然VR还可以作为一个销售和体验式营销的工具来有效应用(汽车和旅游品牌一直在明智地使用VR让消费者在门店中预览产品),但是在它的普及度如此低的情况下,营销人员没有理由在目标是影响到大范围人群的营销活动中使用它。


如果像某些人预测的那样,VR将在2018年火爆,那么它就应该尽快进入更多消费者的家中。最近Facebook发布了一个声明,说明年将发布一款200美元的Oculus Rift新产品,这可能会对VR进入更多人的家有所推动。但是,连John Lewis(百货零售商店)都预测在可以预见的未来,对昂贵物品例如家用电器的需求不会很大,所以VR成为主流还不会很快发生。


影响者营销:更多背景调查和如何测量效果


社交媒体上的影响力人物是越来越流行的触及年轻观众的营销方法,而且品牌愿意在这种营销上花大价钱。Mediakik跟踪统计了今年Instagram上推广内容(sponsored posts)的数量,发现在过去这一年中,品牌光在Instagram平台上的影响者营销上就花了10亿多美元。


根据Rakuten Marketing的说法,有一些营销人员愿意给YouTube的影响力人物支付每条视频6.7万多英镑(约9万美元)的价钱,在Facebook上给一个影响力人物每条状态7.5万英镑(约10万美元)的价钱。


但是,今年在这些影响者营销的辉煌表象下面,裂痕开始出现了。计算影响者营销的投资回报是一个大问题,超过三分之二(38%)的营销人员表示自己无法判断这些影响力人物的活动是否推动了销售,而且86%的人不清楚这些影响力人物到底如何计算自己的要价的。


一些影响力人物和品牌在操作过程中也没有遵循行业规范。和所有形式的广告一样,推广内容必须明确标明自己的属性,让观众明白他们看的是一个广告。虽然相关的广告权威机构一直在努力让品牌和影响力人物了解这个规范,但是还是有很多人不知道。今年有很多影响力人物都因没有遵守这种规范而受到了惩罚,但是这似乎并没有阻止其他人继续如此。


一些品牌在挑选合适的影响力人物上也遇到了问题。欧莱雅为自己的营销选了20多位影响力人物,而且因为9月份的一个事件而登上了头条——在宣布和激进主义分子Munroe Bergdorf合作不到48小时之后,就宣布终止和她的合同。这是因为在美国的夏洛茨维尔发生了一起暴乱,一个新纳粹主义分子驾驶一辆汽车冲入了抗议的人群中,Munroe Bergdorf就此写了一篇博客,控诉所有白人都有种族暴力,随后欧莱雅就宣布了终止与她的合作。可以看到,虽然欧莱雅希望利用她的大量粉丝,但是她的激进主义言论却不是欧莱雅所能承受的。


所以,如果影响者营销要继续作为一种可以可靠地带来商业回报的营销手段,营销人员需要在背景调查以及效果测量上做得更好。


数字广告:虚假广告和不良内容问题


2017年数字营销的发展不那么一帆风顺,一系列对它不利的事情冒了出来。其中最主要的一件事情是,世界上最大的广告主在削减了1亿美元的数字营销开支后,发现销售并没有受到负面影响。这就是宝洁的首席财务官Jon Moeller在7月份对投资者发布的声明中所说的,他说他们已经开始大幅度削减投放不当的广告、抛弃欺骗性的广告观看数字。


Moeller说: “我们没有发现销售增长率有任何降低,这说明那些被砍掉的开支其实并没有什么效果。”在此之前,宝洁的首席品牌官Marc Pritchard曾评价数字供应链很黑暗。


宝洁最大的快消品竞争对手联合利华,世界上第二大的广告主,也减少了在数字广告上的投入。根据MediaRadar的数据,从1月到5月的这段时间,联合利华的数字广告投入和2016年同期相比降低了59%。两家公司都削减了用来投放广告的网站的数量,并降低了投入的费用。


除了这些引人注目的削减广告投入的事件,还有关于数字广告行业两大巨头Facebook和Google的一些负面新闻。5月,Facebook承认广告的效果测量有错误,这是自2016年9月以来他们第10次承认这样的错误。Google的YouTube则出现了广告内容和一些负面视频内容一起播放的危机。2月,《泰晤士报》报道在YouTube上广告主的广告和恐怖分子视频放在一起播放,11月,又出现了广告和儿童不良视频一起显示的问题。另外,广告创意服务机构The&Partnership预测2017年广告欺诈所消耗的广告支出将高达131亿英镑(约175亿美元)。


虽然有这些不好的事件,但是更多的英国营销人仍然在增加而不是减少数字营销预算,根据IPA和IHS Markit第三季度的Bellwether研究显示,数字营销投入大约增长了17%。不过,快消品的巨头们经常引领行业趋势,所以人们会密切关注他们下一个关于数字支出的公开声明。一些尝试建立广告形式的全球标准的努力,也说明数字渠道开始更严肃对待他们的责任,虽然明年他们需要在这方面做得更好。


声明:本文编译自Marketing Week。


声明:配图除署名外均来自网络,禹唐体育原创文章未经同意不得转载,转载/合作请加禹唐微信小助手,微信号:yutangxzs

登录后参与评论
(0人参与,0条评论)
查看更多评论


相关文章
近期课程预告
热门课程