禹唐体育商学院 | 北面的首次奥运会营销
我们意识到自己在成长,规模越来越大,我们需要找到一个舞台来向更多的人讲述我们的故事。奥运会能让逐渐增加的消费者人群看到我们。
022382018-01-07 15:00     来源:禹唐体育


禹唐体育注:

北面(North Face)是国际著名的户外运动服装品牌,1966年创办于美国旧金山。2014年索契冬奥会是北面首次参与奥运营销,虽然之前他们也一直在做体育营销。那么他们为什么做奥运营销呢?下面这篇文章给了我们一些答案。


2014年索契冬奥会上,北面(North Face)作为美国自由滑雪国家队的赞助商(同时也是美国滑雪和滑雪板协会的合作伙伴),第一次参与了奥运营销。在这次营销中,他们为美国自由滑雪国家队提供比赛穿戴装备。


北面创办于1966年,2000年,被位于北卡罗来纳州的格林斯博罗(Greensboro)的VF Corporation收购,当时北面正处在困境中。后来,北面成为了VF Corporation最重要的品牌之一(VF Corporation是一家成立于1899年的美国国际性鞋服公司)。


到索契冬奥会前期为止,北面在市场中处于领先地位。根据运动鞋服行业内容网站SportsOneSource的数据,北面在当时美国21亿美元的户外外衣市场中占据42%,在115亿美元的整个户外鞋类和穿戴市场中,北面也位于前列,占据11%的市场份额。


时任北面总裁Todd Spaletto说:“我们意识到自己在成长,规模越来越大,我们需要找到一个舞台来向更多的人讲述我们的故事。奥运会能让逐渐增加的消费者人群看到我们。”


虽然北面在奥运会上的出现可能不会直接提升销售,但是SportsOneSource的分析师Matt Powell表示这将会给北面的品牌形象带来更多注意力,比较有帮助,因为当时北面正受到一些批评,有消费者认为他们的产品价格过高,而且有一些竞争对手,例如Patagonia和 Marmot。Powell说:“人们的心理上会有光环效应,会让普通人觉得北面的衣服功能很好。在奥运会上出现能增加品牌的可信度。”


在索契冬奥会之前,北面已经赞助了大约70名运动员,这是他们经受了实践检验的派出探险队的营销方法的一部分,例如,他们曾经在2012年派出一个团队登上了珠峰的顶端。但索契奥运会是北面第一次参加奥运会,是他们到2014年为止做过的最大的赞助之一。


北面在2011年与美国自由滑雪队签署了8年的合同,当时男子和女子自由滑雪还不是奥运会项目。索契之后,北面还将为美国自由滑雪队设计2018年平昌冬奥会的比赛制服。


北面于2017年10月30日在纽约发布的2018平昌冬奥会美国自由滑雪队服装。(图片来源:Freeskier)


北面的总裁Todd Spaletto表示,在美国队比赛制服的制作上,他们没有吝惜投入。而且在北面看来,设计奥运制服的经验反过来会让消费者受益。


“我们不是只让赞助的运动员在衣服上戴上我们的标志,”Spaletto说,“赞助中我们也获得了真正的关于产品的知识,这些关于产品的知识会被应用到消费者在零售店里所购买的产品中去。”


北面用了两年的时间来为美国队设计制服,组成了一个大约25人的设计师团队,在美国加利福尼亚的阿拉米达的营地工作。整个的制服包裹包含约60件衣服,从裤腿上印着美国队队徽的红色滑雪裤,到穿在滑雪裤下面的很多层衣服。


在这段时间里,设计师们去了位于俄勒冈州的胡德山观察穿着运动服的运动员们,收集运动员的反馈信息。比如上衣的顶部就是用两种材料编织在一起制作的——北面把它叫做FuseForm,这样这部分会更加耐用、能更好地承受磨损,因为运动员经常把滑雪板扛在自己的肩膀上。


设计师们还进行了许多性能测试,比如衣服的抗风能力。他们花了几百个小时来研究衣服的颜色以及这些颜色在雪地上的反射情况、或者在夜里的可视情况。如果颜色太暗,在晚上的比赛中运动员可能就被夜空掩盖而看不见了。“这似乎是一个小的细节,但是在这些比赛中这些细节很重要。”北面的极限运动产品总监Jasmin Ghaffarian说。


北面和一个位于加利福尼亚州圣莱安德罗(San Leandro)的开发中心签约,在那里制作了设计原型,制作出服装。利用这个开发中心的先进设备,他们在衣服的内部用激光切割出小星星的图案,运行防水测试和其他产品测试。



Aleyna Cao 在圣莱安德罗的开发中心缝制一件衣服。(图片来源:SFGATE)


北面于2013年10月末发布了索契冬奥会美国自由滑雪队服装。


同时他们也避免重蹈前人的覆辙,留意让产品“美国制造”。虽然衣服的一些部分和材料是进口的,但是北面表示他们的制服都是在美国设计和制造的。(2012年,拉尔夫·劳伦因为给美国运动员提供的伦敦夏季奥运会的服装是中国制造的而受到人们批评。)


北面也为消费者生产了一些特别版的奥运会服装,比如1250美元的男子单板滑雪比赛绝缘服,产品可以在线预订,在奥运会结束后发货,而所得收入将用于北面对美国自由滑雪青年队的赞助。


“最终,当我们看到运动员穿着我们在他们的帮助下制造的衣服比赛的时候,我们感到很自豪。”Spaletto说。


注:本文属于《禹唐体育商学院 | 运动穿戴器材及体育健身产业的体育营销案例点评》系列。


声明:本文编译自SFGATE,原作者Ellen Lee。


声明:配图除署名外均来自网络,禹唐体育原创文章未经同意不得转载,转载/合作请加禹唐微信小助手,微信号:yutangxzs

登录后参与评论
(0人参与,0条评论)
查看更多评论


相关文章
近期课程预告
热门课程