禹唐体育商学院 | 品牌对体育赞助的要求越来越高了
百威英博美国的首席营销官Marcel Marcondes说:“电视收视下降了,场馆观赛的人群也减少了。我们作为品牌营销者,要抓住消费者的注意力就更难了。我们需要改善激活体育合作的方法。”
023042018-10-28 13:00     来源:禹唐体育商学院

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这篇文章所描述的现象再次证明了体育赞助不等于媒介购买和媒介曝光。本文所描述的美国体育赞助市场的情况,展现了体育赞助领域的一些发展趋势,例如赞助模式的创新、对于球迷服务和现场体验的关注。



上个NBA赛季的末尾,森林狼队要面对的问题不仅仅是能否进入季后赛,还要看能否最终得到百威英博承诺的赞助费用中的一部分,因为百威英博和森林狼的赞助合作采用了一种新的模式,在这种模式下,如果被赞助的一方——球队、联赛和其他版权所有者——达到特定的目标,就会得到更多的赞助费用。在森林狼这里,这个目标就是进入NBA季后赛。最近,百威英博已经开始在他们赞助的80多个职业球队中推广这种有激励机制的赞助模式。这种新的模式在体育赞助界中是一种新的变化,过去,体育赞助常常使用多年的固定赞助费用。


在上个赛季以前,森林狼队已经有14年没有进入季后赛了。接受这种模式对他们来说有一定的风险,不过森林狼愿意承担这个风险。森林狼的首席收入官Ryan Tanke说:“我们愿意赌自己。”结果他们赢了,4月11日,他们在一场加时赛中赢了掘金队,晋级季后赛。


森林狼vs掘金加时赛


对于百威英博来说,这道数学题很简单:获胜球队的球迷会买更多球票,最终也会买更多的啤酒。而且百威英博没有止步于输赢,他们还采用了一系列其他的激励指标,例如,球队在社媒上发布的有百威英博品牌嵌入的视频获得一定的播放量,或者百威英博在明尼阿波利斯和圣保罗两个城市的市场份额在12个月内有所提升。


这种基于结果的模式的兴起,是由于品牌的市场营销人员对于体育赞助有更严的要求。以前,体育赞助的回报经常仅仅由球票和传统的媒体购买组成(例如电视、广播和广告板),其目的是针对男性群体。但是现在,对于大多数大品牌来说,仅有品牌知名度这一个指标已经不够了,因为可以通过更便宜的渠道来触及这些目标受众——例如有针对投放的数字媒体,而且这些渠道用不了成百上千万的费用。


一个体验营销公司Engine Shop的首席执行官Brian Gordon说:“十年以前,男性和体育是联系在一起的。现在,哪儿都可以看得到男性。数据让营销人员知道在哪里能找到男性群体。”他举了一个例子,最近男性对餐饮潮流开始有新的兴趣。“这些都在分化市场营销的经费,营销越来越高效和细分了。”


正在逐渐老去的观众


体育比赛的电视转播仍然是一个收视率的庞然大物,但是已经有一些不好的兆头。美国媒体《AdAge》报道,上个赛季,NFL的电视观众比一年前少了9%(虽然NFL的比赛仍然在当年前50个最佳电视转播中占据37个)。同时,NFL常规赛的现场观赛总人数从2016年的1700万降至2017年的1640万,虽然NFL称2016年的观赛人数是历史上第三高。更加令人担忧的可能是体育观众的老化。Magna Global去年为《SportsBusiness Journal》做了一项研究,发现在24种被分析的运动中,有23种运动的电视观众的年龄中位数在过去十年中都变大了。NFL观众的年龄中位数从2006年的46岁增长到了2016年的50岁,MLB的中位数从52岁变成了57岁。


百威英博美国的首席营销官Marcel Marcondes说:“电视收视下降了,场馆观赛的人群也减少了。我们作为品牌营销者,要抓住消费者的注意力就更难了。我们需要改善激活体育合作的方法。”百威英博在体育上投入了很多。根据ESP-IEG的数据,这个酿酒品牌每年在美国市场的体育赞助费用高达3.5亿多美元,仅次于百事公司。所以他们的管理者希望新的激励模式可以在较多体育合作方处受到欢迎。


总体来说,体育赞助行业还是很健康的。根据ESP-IEG的数据,2016-2017赛季,美国四大职业联赛的赞助总额达到了35亿美元,比前一个赛季增长了33亿美元。2017-2018赛季,花在NFL和其32支球队上的赞助费增长了大约6%,达到13亿美元。美国最高法院在今年早些时候判定博彩在除了涅瓦达州之外的州都可以合法进行,那么随着品牌寻求和体育博彩相关的赞助机会,赞助的支出可能会增加几百万美元,如果不是几十亿美元的话。比如,想象一下NBA授权一个赌场品牌成为它的官方博彩合作伙伴。一些人认为未来博彩这个品类会成为最大的几个赞助品类之一,如果不是最大的品类。


然而,随着品牌付出上百万美元成为官方啤酒合作伙伴、官方银行合作伙伴,等等,营销人员也在要求获得更多的内容和更多地参与到球迷的经历中去,这些是只有球队和联赛才能提供。体验营销公司Engine Shop的Gordon说,“现在已经开始从版权方想卖什么,转换为品牌需要买什么了。”


进一步说,这种转变表现为越来越多的品牌开始让自己融入到优质的体育现场体验中,例如虚拟现实技术或者零售升级。百威英博的美国体育营销负责人Nick Kelly说,“我们的目标就是首先考虑球迷体验,其他所有传统的体育营销的东西都位于次要的位置。”


在华盛顿红皮队的主场,球迷们在百威淡啤社交厅可以使用虚拟现实的橄榄球头盔,来体验作为一个球员走到场上是什么样的感觉。明尼苏达森林狼最近给一些高级座位提供座位零售快递服务,球迷在手机上下单,球队把购买的东西送到他们的座位上,同时,球队可以研究球迷的下单习惯,也可以给忠实的顾客奖励免费的百威淡啤。为了吸引年轻人来现场,百威和森林狼合作销售一种月票,可以进入位于球场右上方的“百威平台”,在这里球迷们不受固定分配的座位限制。这种月票每个月自动续费,不过持票人可以选择不再续费。Kelly解释说,“千禧一代的消费者在很多其他地方,例如Netflix、Hulu,已经习惯这种购买方式了。”


百威淡啤社交厅的虚拟现实橄榄球头盔


让啤酒保持冰镇

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