发现德甲:足球,本应如此!
足球,应该是什么样的?——其实更多的是我们这个产业自己的疑问,是关心这个产业、关心中国发展的人的疑问。德甲联赛,用德甲的“足球,本应如此”,回答了我们。
034942018-11-23 10:09     来源:禹唐体育


从没想过有一天会去德甲,但生活时不时会来点惊喜。


两周前,受德甲在中国的官方全媒体独家版权合作伙伴PP体育邀请,国内媒体记者团赴德国参观学习德甲足球联赛,亲身体验和认识最纯正的德国足球,禹唐体育有幸参与其中。


除了一位记者曾到过德国,记者团中的其他记者都是第一次来到德国和德甲俱乐部。之后的丰富行程安排证明我们是非常幸运的,在为期四天的参观中,我们到访4座德国城市,聆听4次正式演讲,参观3个足球俱乐部、3个足球场和3个青训学院,现场观看2场德甲常规赛,采访了10位德甲人士,直接参与接待工作的德甲联赛和德甲俱乐部人员在20位以上。


这趟PP体育·德甲中国媒体行,着实让记者一行受益匪浅。对于德国足球、德甲收获了很多深刻的印象和体会,也对德国这个国家有了良好的初印象。


在沃尔夫斯堡俱乐部采访俱乐部高层(图片来源:沃尔夫斯堡俱乐部)


Football, as it's meant to be


足球,本应如此。一切都从这个标语开始。


“Bundesliga isn’t just football. It’s football as it’s meant to be.”在2017年12月德甲委托创意公司Space为英国地区打造的一个广告中,旁白在最后这样总结道。


在到达柏林的第一天晚上,德甲联盟DFL的Patrick Stüber给我们所作的演讲里,也以这句话为开场。


足球,本应如此。它是德甲足球所追求的目标,也是德甲对自己的要求。足球应该是什么样的? 德甲足球用行动给了这个问题一个正确的答案。


雄心勃勃的德国足球职业联赛


Bundesliga International 组织的德甲研讨会(图片来源:PP体育)


“足球,本应如此”这句话,首先需要从联赛的管理说起。


德甲联赛的管理者DFL Deutsche Fussball Liga GmbH(德国足球职业联赛)拥有一套完整的公司体系,来全面管理德甲和德乙两个联赛,从比赛组织、国际推广、信号制作、数字化、数据、科技到商务等所有方面的事务。


DFL Deutsche Football Liga GmbH负责比赛的组织和营销工作,旗下的六个分公司负责联赛其他方面的工作,比如电视信号制作、国际推广等。例如,Bundesliga International负责给所有国际平台授权联赛的音视频媒体权力、管理联赛赞助、品牌授权和数字服务,在国际上推广德甲、为国际国内合作伙伴提供服务;Sportcast GmbH是主转播商,承担制作电视信号、向全球分发信号等业务;DFL Digital Sports GmbH负责德甲数字化内容的编辑制作以及在国内外广泛平台上的发布;Sportec Solutions GmbH负责DFL官方比赛数据的收集、存储和发送,还发起和引领创新性体育技术课题。


德国足球协会DFB和德国职业足球联盟DFL的机构责任和组织结构框架 (图片来源:DFL)


拿DFL旗下的一个分公司Bundesliga International所负责的德国足球联赛国际推广工作为例,由于中国市场对于德甲海外推广具有高度重要性、中国体育市场具备巨大潜力、以及顶级足球联赛加快进入中国市场,增加德甲在中国市场的影响力已经刻不容缓,因此今年7月,Bundesliga International迈出了在中国市场发展的一大步,和PP体育围绕德甲的中国媒体版权达成了5年的全媒体独家版权合作,授权PP体育成为中国独家转播商并对德甲的版权进行分发;同时,Bundesliga International还将通过PP体育在国内的影响力在中国推广德甲联赛。“探秘德甲·PP体育足球发现之旅”媒体行,正是Bundesliga International和PP体育一起策划和实施的众多在国内推广德甲的项目之一,PP体育作为中国与德国足球的连接者,组织重要媒体走进德国足球和德甲联赛、让中国的足球从业者、媒体、球迷可以看到“赛事直播”之外的德甲联赛。


DFL不仅打造了一个运营德甲德乙的全面的公司体系,细致地负责德甲德乙方方面面的发展,他们对技术创新和让联赛保持先进性也很重视。例如,现在国内能看到的PP体育转播的德甲比赛中,部分比赛的电视图像已经采用了超高清(UHD)标准——DFL从2016年起启用了这个新的内容制作标准;DFL还通过旗下公司的数字技术和能力,与媒体合作伙伴合力打造衍生内容,例如比赛的战术分析,提高德甲比赛转播产品的质量,在PP体育节目《德甲制造》中就可看到此类分析画面;德甲联赛也是首先尝试视频裁判系统的联赛之一。


图片来源:PP体育


综上所述,如果我们先从联赛经营和运营的角度来初步观察德甲联赛,运营的全面性和亲力亲为,无疑是德甲的与众不同之处,同时也是让人感到震撼的。这种庞大的运营体系和照顾方方面面的运营思维,体现了雄心勃勃的管理计划,也提供了一个理解德甲标语——“足球,本应如此”——的维度。


动人的足球文化


德甲俱乐部的起源并不商业。1998年以前,德国的足球俱乐部都是俱乐部会员协会所有,从1998年起,德国足协开始允许俱乐部转化为私营或上市公司,德国足球才开始向商业化迈进。


但是足球俱乐部并不百分之百商业化,50+1的规则规定俱乐部必须控制至少51%的股权,意味着任何资本不能控制德国足球的发展方向,足球始终属于俱乐部和会员,保持足球的初心。


会员协会时代的影子现在还能在联赛中找到——在德甲,很多俱乐部的名称中都有俱乐部的成立年份,这在德国其他行业是不存在的。现在,虽然一些德甲俱乐部已经转成公司,但是很多德甲俱乐部名字中仍然保留着数字,来展示自己悠久的传统和历史。比如Borussia VfL 1900 Mönchengladbach e.V.。


悠久的俱乐部历史造就了悠久的足球文化传承和浓厚的足球文化氛围。


首先,对德国人来说,支持一支球队似乎是很正常的事情。在我们的德甲行中,Bundesliga International负责安排所有行程的Loredana Heggen支持她的家乡法兰克福的球队Eintracht Frankfurt。“没办法,我住在那里”,她解释自己为什么不是其他球队的支持者。Loredana二十多岁,不算狂热的球迷,但她支持家乡的球队,如果换作我们,也许家乡没有球队,又或者不是支持者。


其次,足球比赛的现场盛况让人震撼。 


比赛日似乎是当地人的节日,来看球好像是一大休闲娱乐方式。沃尔夫斯堡主场对阵多特蒙德和门兴格拉德巴赫主场对阵杜塞尔多夫的当天,体育场都大约提前2个小时对普通观众开放,主队的球迷不说,连客队的球迷都一批批乘坐大巴赶赴球场,开赛前球场外很快就人头攒动,当地政府也作为惯例派出骑警、警察和警车维护秩序和安全。还有多特蒙德小学生团,从150英里外的多特蒙德来到沃尔夫斯堡看球。


沃尔夫斯堡vs多特蒙德的比赛开始前,大众竞技场外球迷早早到来(图片来源:禹唐体育)


门兴五万四千多人的主场,在11月4日对阵杜塞的比赛中几乎满场。四层高的体育场,在我们踏入看台的一刹那,就被这座宏大的充满球迷的建筑物内的气氛所震撼到。


和很多德甲球场的布置一样,客队杜塞的球迷主体占据观众席一角,和主队球迷主体遥遥相望。他们在比赛中多次在看台上制造烟雾来为杜塞助威,由于弄出的声响实在太大,裁判也不得不好几次让杜塞队长去和球迷交流,让他们安静一点儿。这种激情的助威方式似乎在德甲很常见。足够激情,却还没有转成暴力。


杜塞尔多夫俱乐部的球迷在看台上制造烟雾(图片来源:禹唐体育)


来看球的不仅仅是年轻人,在看台上,家长和小孩、老年夫妻、成年父子也很多。小孩子们已经具有了看球赛的童年。不是每个孩子都激情澎湃——记者看到很多孩子安安静静地看球——可见看球是家庭活动的一部分,孩子们还不是资深球迷,但是因为文化环境,看球已经是成长的一部分。


对于当地人来说,来一次球场可不会仅仅停留90分钟、在看台上坐一下就走,他们会逗留更长时间。在大众竞技场里,部分观众和客人可以在从赛前到赛后的6个小时内使用位于球场的一个大型餐厅,在普鲁士公园球场,赛后很久体育酒吧里还有大量球迷在消磨时间。


门兴格拉德巴赫俱乐部的体育酒吧(图片来源:禹唐体育)


最后,记者经历的一个小瞬间也是很有趣。在大众竞技场,当客队多特蒙德首先踢进一球后,坐在我旁边的多特蒙德球迷,一个德国老父亲,略带拘谨、严肃却带着“笑意”地试探性地看了一眼带着沃尔夫斯堡围巾的我,眼神恰到好处地传达了他这个多特蒙德球迷的得意,却丝毫不失分寸,很有球迷间的互动乐趣。记者虽然不是沃尔夫斯堡球迷,回想起来,却还是觉得有趣。德国人的严肃给球迷文化也加上了自己的特色。


谈德国的足球文化,不能忽略足球本身对于足球文化的作用。具有悠久历史的德甲联赛仍然在用心经营、维护球迷关系,对推动德国足球文化的持续发展做出自己的贡献。


在沃尔夫斯堡11月3日的比赛中,一个身患癌症的小球迷在俱乐部的安排下来球队完成他的心愿——和他的偶像球员见面。沃尔夫斯堡俱乐部的媒体和宣传部干事Maike Schulz告诉禹唐体育记者,他们经常安排孩子们来俱乐部实现各种心愿,由于当天的小男孩情况特殊,所以他们专门安排了摄影跟踪拍摄,会把这件事情在德甲电视和地方电视台上进行播出。这是球队在自己力所能及的范围内服务球迷和当地社区的一个真诚举动,让足球和社区之间有了良好的互动,让足球和俱乐部在当地社会中承担一定的社会责任。


在沃尔夫斯堡俱乐部,身患癌症的小球迷来见自己喜爱的球星(图片来源:禹唐体育)


足球文化中总有一些娱乐性的元素,毕竟体娱不分家,德甲也为球迷们贡献了一个娱乐性的IP——德甲鸭子大赛(BunDucksLiga)。为了解决漫长的休赛期无球可看的窘境,德甲从2014年起启动了这个逗乐的比赛(之所以是鸭子,是因为Bundesliga容易念成BunDucksLiga)。每个俱乐部都派出一只橡皮鸭子参赛,争夺冠军。比赛被录制成视频播放给观众,填充休赛期的球荒。


2017-18赛季 BunDucksLiga 大赛(图片来源:DFL)


虽然在国内享受着深厚的足球文化基础的优势,德甲也没有忽视在海外市场通过各种方式传播德国足球文化、展示德国足球的魅力、联结当地球迷。


在新兴的中国市场,德甲联赛和合作伙伴PP体育从比赛的传播入手,配以衍生出的互动活动,来介绍和推广德甲足球文化、为中国球迷制造德甲足球氛围、方便球迷和德甲互动。体育赛事其实很大程度上是一个媒体产品,需要通过打造优质的媒体产品来实现更大的价值——这是在11月20日在京举办的第9届“财新峰会·2018中国体育产业论坛”上,中国篮球协会主席、中篮联(北京)体育有限公司董事长姚明表达的观点。在足球运动中的德甲联赛,PP体育已经在发挥着媒体推动体育赛事发展的作用。


在签约成为独家全媒体版权合作伙伴后,PP体育在中国对德甲的全部比赛进行直播,并同DFL的国际制作团队一起为中国观众提供及时的比赛资讯、日常新闻、比赛前瞻、盘点和集锦以及每周的特别节目Bundesliga Weekly Show,双方携手的全方位报道实现了德甲联赛的无死角覆盖,实现了培育足球文化的第一步——把比赛的前前后后全方位的呈现给中国观众。


今年11月11日的德国国家德比(多特vs拜仁)可以作为德甲和PP体育合作在中国传播德甲、吸引受众的一场典型比赛。此行的媒体记者们就亲自见证了PP体育和DFL的同事在媒体活动后留在德国继续策划德国国家德比的传播。


从赛前10天起,PP体育和德甲就开始了对德国国家德比的预热。活动的总报道主题为“11V11 Battle”。一系列节目围绕德比开讲:预热的精品系列视频《德国国家德比故事》用11集介绍两队之间的交战史和球星的国家德比故事,周播节目《德甲肖电影》将目光放在了“双面人”莱万身上,每周五的《德甲制造》对德比进行了专门的预热。


PP体育国家德比宣传海报(图片来源:PP体育)


除了对比赛的直播、报道外,PP体育在比赛之外为中国用户提供其他花絮德甲内容,播出关于德甲文化的宣传和介绍,利用各种渠道组织互动活动,来拉近球迷和德甲,让球迷感受到德甲强烈的存在。


例如上面提到的德甲鸭子漂流大赛,就已经通过PP体育的直播来到中国观众面前。2018年改成无人机鸭子飞行大赛的德甲鸭子大赛,已在PP体育上进行直播,配备主持人中文解说。9月初,PP体育联合德甲在社交媒体上发起了#德甲冲鸭争霸赛#活动,让参与转发和预测结果的球迷有机会获得奖品,从而让中国球迷更便捷地参与到了这波有趣的德甲球迷文化中来。


从2018/2019德甲赛季开始,德甲和PP体育开始联合制作《德国足球地理》节目来推广和介绍德国足球文化。这个节目利用了很多德甲的独家珍贵资料,每集为8-10分钟左右制作精良的短片,展现俱乐部在当地的历史和德国足球文化知识。它对于普及德甲足球俱乐部的故事、增加人们对德甲俱乐部的喜爱有很大的帮助,通过深厚的文化积淀潜移默化地让人对德国足球产生好感,为培养德甲球迷、传播德甲悠久的文化历史制造了不少助力。


体育的核心终究是比赛,而比赛的核心之一则是球员,围绕球员和比赛本身的活动,是维护球迷文化不可缺少的部分。德甲联赛会根据DFL的子公司Sportec Solutions所收集的比赛数据,提名6个球员作为候选人,然后通过投票选出1位球员获此奖项,投票参与人为:18支俱乐部的队长(30%)、德甲退役球员和媒体代表组成的专家团(30%)和德甲球迷(40%)。而现在,PP体育已经把观众投票的部分带给了中国观众,通过在PP体育处投票,中国球迷也可以影响德甲每月最佳球员评选了。


来自门兴格拉德巴赫俱乐部的吉祥物——小马驹Jünter的亲笔签名照(图片来源:禹唐体育)


综上,就是在这次德甲行中体验到的印象深刻的德国足球文化。我们所感受到的虽然只是德国足球文化的一面,但已相当震撼和动人。德甲联赛对长盛和发达的德国足球文化也功不可没。一篇文章所能写的、一次旅行所能体会到的必定极其有限,更多动人的德国足球文化,还需我们自己去探索!


俱乐部成熟的运营和欣欣向荣的发展


在柏林赫塔俱乐部了解俱乐部运营(图片来源:PP体育)


了解一个联赛,势必要看俱乐部的运营,因为俱乐部是联赛的基本构成单位和主体,从各个方面支撑起联赛的发展——青训、球员训练、比赛、场馆、球迷、商务开发等等。俱乐部也是足球文化的承载者和维护者。所以,“足球本应如此”其实体现在俱乐部日复一日的运营中。


旅程中所参观的三家俱乐部,除柏林赫塔的主场因为是由柏林市所拥有而和俱乐部稍微有所分开,其他两家俱乐部的物理地址上都包含主场、其他小球场、训练场和青训学院建筑、俱乐部办公建筑等,有时还包含宾馆等其他建筑。完美整合了俱乐部所有的活动内容。


如俱乐部的物理空间构成所暗示的,俱乐部的日常经营工作涵盖方方面面的内容,例如从青训到一线队的人选和训练,从球场的管理到比赛日当天各种各样的准备和协调。而即使是这样繁多种类的工作,俱乐部给我们的印象都是井井有条、和谐有序。


比赛日大概是工作最繁多的时候,需要在短时间内妥善安排各方各面:球场、观众、安保、媒体、赞助商、VIP包厢、零售、球员等等。在我们所观看的两场比赛中,比赛的各方面看起来都非常和谐和融洽,球员、观众、赞助商、媒体、VIP客人各得其所。


以媒体接待工作为例。门兴格拉德巴赫在普鲁士公园球场的最底层设有媒体工作室兼新闻发布会室,这间屋子直通球场外,媒体可快速进入。比赛前室内供应简单的食物和饮料,并给每一位记者提供当天双方球队的相关数据。在看台上设有专门的媒体区域,配备桌板和电源。


赛前门兴格拉德巴赫俱乐部的媒体工作室(图片来源:禹唐体育)


沃尔夫斯堡俱乐部宽大的混合采访区的一部分(图片来源:禹唐体育)


正因为周到有序的媒体安排,德甲的球迷才能在比赛后迅速获得关于球员的采访。在11月3日沃尔夫斯堡的主场比赛之后,PP体育就在前方采访了当天客队多特的球员普利希奇,普利希奇在采访中感谢中国和全世界球迷的支持,在国内收获了4.1万次观看。


PP体育赛后在现场采访普利希奇和其他球员(图片来源:PP体育)


在比赛日,俱乐部充分利用球场的空间和资源给合作伙伴们提供营销机会,赛场内的商业化氛围非常浓厚。从草坪边的LED广告板、后排静态广告版、替补席、球场中圈,到VIP包厢以及比赛期间的赞助商活动,赞助商的身影随处可见,和比赛良好地融为一体。和赞助商的合作、对赞助商权益的实现,也是俱乐部运营成功与否的重要方面。(更多关于德甲俱乐部赞助运营的报道,请参考禹唐体育德甲行系列报道之《探秘德甲:体会顶级足球联赛的赞助魅力》。)


大众竞技场内,赞助商、球迷、媒体、VIP嘉宾各得其所(图片来源:禹唐体育)


在日常的运营中,俱乐部都注重青训和教练培养,青训学院是每个俱乐部的构成部分,而且进行细致周到的管理。柏林赫塔、沃尔夫斯堡的青训学院规模都在200人以上,从U9-U23分成不同的梯队,按年龄把梯队发展分成不同阶段,参加不同级别的足球比赛;对小球员的文化教育非常重视,在青训学院内或旁边就有小球员们上学的公立学校。在柏林赫塔,倡导教练也遵循渐进式的发展轨迹。(更多青训报道,请参考禹唐体育德甲行系列报道之《在德甲看青训:足球人才的培养需要耐心》


柏林赫塔俱乐部的青训梯队在训练(图片来源:禹唐体育)


虽然没有资本控股,但是俱乐部的发展还是呈现一种欣欣向荣的气象。不久,门兴格拉德巴赫在普鲁士公园球场旁新建的宾馆H4Hotel就将投入运营,将为俱乐部提供崭新的纪念品商店、新的住宿资源、新的办公空间、新的健身室和新的医疗室。他们还计划为青训设施升级,建设一个配备顶级设备的训练室。柏林赫塔也正在筹备新建一个球场,就位于现在所使用的柏林奥林匹克球场附近。


位于普鲁士公园球场对面的即将开业的俱乐部新宾馆(图片来源:禹唐体育)


俱乐部的运营给我们成熟、系统、全面、现代化的印象,虽然是体育运动组织,但背后其实也是一套优秀的企业管理和运营系统。也许足球,本应如此。


健康的财务状况


最后,健康的财务状况让德甲与众不同。


根据德国足球联赛出版的《DFL德国足球联盟2018》,2016-2017赛季,德甲德乙合计收入40.1亿欧元,首次突破40亿欧元大关,相比上一个赛季增长4.2%。德甲德乙的总收入连续13年呈现递增趋势。


单看德甲,截止到2016-2017赛季,德甲总收入已连续13年创下新高。2016-17赛季德甲整体收入33.7亿欧元。2016-17赛季,18支球队中有16支实现盈利。


德国职业足球联赛的收入增长趋势(图片来源:DFL)


德国职业足球联赛为德国的经济社会发展也直接做出了很大的贡献。根据《DFL德国足球联盟2018》报告显示,2016-17赛季,直接或间接受雇于德甲和德乙联赛的有54275人,比上年增加1161人,这个人数已经第三次突破5万大关。2016-17赛季期间,36支德甲和德乙球队向税务机关和社会及意外保障机构缴纳的总税费和福利费用为11.7亿欧元,比上一年增长了3470万欧元。


平常,当我们提起职业足球联赛,通常的印象都是资本支撑、持续亏损,但是德甲却提供了一个不一样的例子。


“广受欢迎、稳健成长、财务健康”,德国足球联盟对于自己的形容真是非常贴切。


足球,是否本应如此?


写在最后的话


有时候,人们会说德甲缺乏巨星、没有大量的资本支撑。但是德甲有自己的英雄,例如在巴伐利亚土生土长的拜仁慕尼黑球员托马斯·穆勒、多特的英雄队长马尔科·罗伊斯,以及其他的很多受欢迎的球员;虽然大部分俱乐部因不接受资本控股而没有大量资本支撑,但是大部分德甲俱乐部却做到了自食其力,走可持续发展道路。


这次的德甲之行,德甲联赛给我们展示了一个世界顶级足球联赛的运营模式。从联赛的组织管理、足球文化的传统和培养、俱乐部运营,到联赛的经济状况,德甲联赛用自己的行动回答了“足球应该是什么样的”这个问题。我们不仅看到了德甲联赛表现出的优秀,也了解到了在表象之下在结果背后的对卓越的追求、对初心对原则的坚守,也领悟了“足球文化”这个耳熟能详的词到底意味着什么,至少,在德国,它意味着什么。


近几年,随着中国经济发展的转型升级,体育产业已经被赋予了新的重要性,而体育运动中的足球更是被确定为了重点发展的对象。近几年来,我们对于中国体育产业、中国足球和足球产业到底如何发展、如何良性地运转、如何才能培养出自己的足球人才等问题还有不少疑问,一直在摸索中前行。培育足球文化到底能给人民和国家带来什么,对很多人来说可能也是模糊的。这次PP体育和德甲联盟合作组织的访问德甲活动,让媒体也让更多的中国体育产业人得以有机会,去了解什么是足球、什么是良好的足球产业、为什么值得去发展足球文化和足球产业。


足球,应该是什么样的?——其实更多的是我们这个产业自己的疑问,是关心这个产业、关心中国发展的人的疑问。德甲联赛,用德甲的“足球,本应如此”,回答了我们。


禹唐体育德甲行系列报道:

《发现德甲:足球,本应如此!》

《探秘德甲:体会顶级足球联赛的赞助魅力》

《在德甲看青训:足球人才的培养需要耐心》

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