中国体育内容市场具有与众不同的活力、独特性和巨大发展潜力
就数字媒体领域来说,中国目前可能拥有世界上最动态最有活力的市场。中国市场的规模以及中国媒体和内容平台的自成体系(相对于通用一套平台的国际市场),让中国的体育媒体市场和其他市场很不一样。
060922019-03-14 17:40     来源:禹唐体育

禹唐体育注:

随着近几年中国体育市场的发展,处于产业中上游的内容市场和以前相比已经发生了很多改变。新的媒体和内容平台涌现,更多公司开始涉足体育内容。对于体育组织、体育IP来说,这个生机盎然的内容市场为他们提供了更多的可能性和机会;对于中国观众来说,体育内容更丰富和多样化,观看更便捷,为培养受众兴趣打下了良好的基础。


那么海外顶级体育组织和体育IP如何看待当下的中国体育内容板块?如何与中国的体育内容平台合作,实现自己的商业目标、服务中国体育受众,同时,让体育IP和内容平台可持续发展?中国人现阶段对体育内容的需求大吗,发展空间大吗?


带着这些问题,德国足球甲级联赛(海外顶级足球IP)、国际乒乓球联合会(世界乒乓球运动的管理机构)和字节跳动(优秀的中国内容平台)与禹唐体育在2019 年SPORTELAsia峰会的禹唐体育论坛上——“通过和中国媒体合作提升体育资产在中国的影响力”,进行了一次交流。


禹唐体育论坛主持人和嘉宾


德甲是德国足球和中国足球之间的重要纽带。中德政府在2016年签订关于足球的合作,德甲联盟和德甲俱乐部也积极开拓和中国市场的合作,现在,已有六家德甲俱乐部在中国开设了办公室或分公司。Bundesliga International是负责德国职业足球联盟的国际推广的公司,本次论坛上,Bundesliga International的首席执行官Robert Klein也亲自参加论坛,介绍了德国足球的成绩以及德国足球和中国的合作。本周一(2019年3月11日),Bundesliga International位于北京的中国办公室已经开始运营,中国区首席代表Patrick Stüber和其他主要工作人员已陆续到位。


了解德国足球和德甲联盟可参考禹唐体育报道《发现德甲:足球,本应如此!》


Bundesliga International的亚太区负责人Kevin Sim是我们的另一位嘉宾。Kevin简单描述了德甲联盟在中国内容领域的合作情况。首先德甲和央视有着多年的合作,去年,德甲和中国互联网体育平台PP体育达成了五年的全媒体独家版权合作,希望让更多的人通过数字平台和移动端看到更多的德甲内容;除此以外,德甲也在和微博、微信等平台合作,不久前刚刚开通了头条账户。


中国是乒乓球大国,国际乒联每年在中国都要举办几站赛事,2019年乒乓球男女子世界杯更是都会在中国成都举办。国际乒联市场营销总监Matt Pound介绍,国际乒联在全世界150个国家有内容平台,在中国,和央视已经有20-30年的合作,转播所有的乒乓球国际大赛,在央视属于排名前三的运动,去年50%的中国人在央视收看过和乒乓球有关的内容;两年前,国际乒联和中国的体育内容平台《中国体育》zhibo.tv达成合作,《中国体育》zhibo.tv会制作一些很有创新性的内容,也很重视国际乒联的版权;和头条有合作,去年获得了1亿的独立访客,此外,也和微博、微信等重要平台合作。


字节跳动近些年来在内容领域迅速崛起。字节跳动高级体育经理黎睿傲说,字节跳动是一家科技公司,旗下的旗舰产品有2个——今日头条和抖音。抖音在中国有2.5亿日活跃用户,5亿月活跃用户,抖音的国际版Tiktok在全世界150个国家有用户群体。


对于不同的产品,字节跳动有不同的策略。从2017年起,随着短视频在全球的兴起,今日头条改变了定位,要成为一个信息分发站,主要以官方内容(PGC)为主。抖音和Tiktok则主打用户自己生产的内容(UGC),不过其中也会包含一些官方发布的内容,例如NBA、英超、西甲已经开始在抖音上发布内容。作为ITTF的短视频合作伙伴,仅在世乒赛的一周之内,相关的短视频内容就获得了1亿的观看量。


Bundesliga International的首席执行官Robert Klein在禹唐体育论坛演讲


数字内容平台的地位愈发重要


央视等电视频道在国内体育内容的传播和观看中仍然扮演着重要的角色,然而,蓬勃发展的数字渠道在中国愈发不能忽视,并且越来越受到认可。以德甲联盟和国际乒联为例,两个国际体育组织就都在自己的媒体合作中给数字平台留下了重要的地位。


德甲与PP体育达成了2018-2023赛季的为期5年的全媒体独家版权合作,国际乒联则与《中国体育》zhibo.tv达成了2017-2020的为期4年的数字版权合作。除了经济方面的考虑以外,两个体育组织都看到了数字媒体在当今时代的核心地位以及传播优势。


Bundesliga International亚太区负责人Kevin Sim


“德甲在央视有23年的转播历史”,Kevin介绍说,现在与PP体育达成独家合作,和近年来媒体领域的变化、数字媒体越来越重要的地位有关——“现在的消费者越来越多地使用数字和技术来观看体育内容。传统媒体转播有自己的优势,也有不足之处,例如观众必须坐在电视机前。通过数字媒体,就可以尽可能更多更广地传播内容,突破很多局限”。


“在中国,移动互联网、智能手机高度普及,社交媒体的使用率也很高”,这意味着数字渠道和数字终端是人们能方便接触和使用的。“以前,德甲比赛在中国只有周末的几场转播,但是现在(通过PP体育)可以把所有的德甲内容都呈现给中国观众,包含各种形式、各种长度的内容。”


“当然,除了这些原因,我们认为苏宁是一个很强的后盾,对足球做了很大的投入。他们对足球做了很多投资,而且寻求围绕足球做360度的开发,不只是内容上的。他们想把更多的足球比赛和活动带给中国球迷,这一点和我们不谋而合。


“《中国体育》zhibo.tv是一个比较新的产品,他们可以给用户很不同的观看体验,例如除了听标准的解说以外,可以听球迷、退役球员或合作伙伴的解说。”Matt说。


《中国体育》zhibo.tv愿意和国际乒联合作,共同制作一些节目内容或纪录片,利用自己对国内球员的熟悉度和接触球员的便利条件来帮国际乒联的海外用户了解中国球员,反过来,也帮助中国球迷了解海外球员。“与CCTV的传统媒体转播合作是非常不同的模式,和《中国体育》zhibo.tv的合作是对乒乓球世界的一种良好的补充。” 


Matt表示,过去两年和《中国体育》zhibo.tv的合作效果非常不错,有超过1.5亿独立访客访问了《中国体育》zhibo.tv的平台。


在中国如何最好地发挥媒体和内容平台的作用来传播内容?


德甲在中国有大量的受众,这是在中国长期进行转播的效果,也是德甲在数字化上的努力、在数字平台上提供内容所获得的成绩,Kevin Sim说。在微博上,德甲有280多万粉丝。而德甲不只看重粉丝数量,也看重内容质量,内容需要本地化,适合当地市场,因此“德甲的标语‘足球,本应如此’是被分享次数最多的联赛标语”。


“我们确保在所有重要的平台上都有内容,例如微博、微信、今日头条。”


“除此以外,我们也在利用技术手段,例如用人工智能来定制化内容。很多体育版权方可能希望有一个通用的内容模板,但是我们希望利用技术手段制作适合不同平台和不同地区的内容。”


国际乒联市场营销总监Matt Pound


乒乓球在中国本身就是一项有着很好的群众基础的运动,而且“很多中国乒乓球运动员也越来越受欢迎,例如张继科、马龙、丁宁——他们正在成为中国的超级明星,尤其是在年轻人群体里,我们很幸运能有这些运动员帮我们在中国传播乒乓球。” Matt Pound说。


“我们也在各大媒体平台上传播内容,例如今日头条。当用户看了社交平台上流行的内容之后,他们就可能会去央视、去《中国体育》zhibo.tv看比赛,在《中国体育》zhibo.tv订阅内容,消费更多的乒乓球内容。”


“我们也为球迷制作丰富的内容。赛事直播当然是优质内容,但是还要给粉丝制作360度的内容,让粉丝了解球员的动态,感到和球员有联系。说到底,人还是需要好故事的。很幸运的是,我们的两个媒体合作伙伴CCTV和《中国体育》zhibo.tv,都愿意帮助我们传播这样的内容。”


在内容端,技术是服务用户的重要手段,内容互动是判断内容好坏的关键。


在今日头条上,字节跳动利用人工智能的算法来为用户打标签,记录用户的喜好。在抖音上,机器会记录用户观看视频的时长(通常以秒来计算),从而判断用户是否对内容感兴趣。通过这样的技术手段,来推送更精准、更符合用户喜好的内容,提升平台对用户的服务效果。


粉丝量确实是衡量一个内容平台和体育账号的重要因素,但不是决定性的,黎睿傲说,“最重要的是内容质量和用户互动。”


在今日头条上,有一个概念叫转化率。今日头条大部分流量来自手机端的App,当人们在App中点击一条内容时,就产生了所谓的转化,今日头条会根据转化率来判断内容的好坏。“假设你有100万粉丝,这不意味着100万人会看某一条内容。这个内容会被推送给他们,但是他们不一定会点击观看,这就是问题所在。所以我们更注重内容的互动和内容的质量。”


体育版权方如何看待在中国为体育内容付费,如何助力媒体可持续发展?


内容付费是一个老话题,却也是不可避免的问题,因为现在似乎还没有形成良好的商业模式或成功案例,消费者对体育内容付费的接受度还参差不齐。


德甲的Kevin Sim认为,从版权方的角度来说,并不会十分担心付费内容对传播效果的影响,收费的重点在于培养人们的爱好,问题的症结所在不是收费,而是盗版内容。


首先中国是一个独特的市场,一个庞大的市场,还有可能是最重要的市场。中国在商业模式上还在探索,而足球运动本身也在发展,远没有达到自己的天花板,还有很多机会没有利用。”


就如刚刚Rio(黎睿傲)提到的,触达范围不是最重要的,更重要的是热爱。如果你热爱某件事情,你就不会在意为它花钱。我认为,从付费中获得价值的最大挑战其实是盗版。所以付费内容的问题其实是好几个方面的问题。在中国,无论是市场还是商业模式,都还非常不成熟。我们应该让人们买得起内容,让人们能接触到内容,为内容找到适合的人群。在这些事情上,在这个数字时代,我们在中国也仍然处在一个发展阶段。” 


论坛会议室


付费内容其实是媒体生存的一种方法。支付了高昂版权费用的媒体的生存、盈利以及可持续发展,是主要问题。作为体育版权方,也可以配合媒体合作伙伴寻求可持续发展。


Matt Pound说,国际乒联每天都和央视、《中国体育》zhibo.tv交流,来提供良好的内容。和《中国体育》zhibo.tv尤其会紧密合作,帮助在中国的粉丝群体中宣传《中国体育》zhibo.tv的乒乓球内容,鼓励粉丝们去《中国体育》zhibo.tv观看乒乓球比赛。同时,给国际乒联的全球合作伙伴在《中国体育》zhibo.tv上做广告的机会,一方面为全球合作伙伴带来更多中国曝光,另一方面帮《中国体育》zhibo.tv带来一些收入。


Kevin Sim认为,如果单纯地希望靠内容盈利,是比较困难的,因为内容盈利需要培养较长时间。作为版权方,可以帮助媒体合作伙伴寻找其他盈利方式,例如电商、举办赛事等活动,在这些赛事或活动中引进赞助商。“思维需要开阔一些,根据当地市场的情况、发展趋势来寻找一些方法。”


中国体育内容板块潜力巨大


德甲联盟和国际乒联都认为当下的中国体育市场是让人兴奋的。在中国出现了更多和体育内容有关的媒体、内容平台、社交网站,让版权方有机会和更多媒体合作。随着国际乒联开始重新规划2021年开始的版权周期,他们可以交流的媒体/内容平台也更多,提供了更多的机会和可能性。


Kevin Sim认为就数字媒体领域来说,中国目前可能拥有世界上最动态最有活力的市场。像今日头条、抖音等数字内容平台,在短时间内就积累了大量的用户,取得了巨大的成功。中国市场的规模以及中国媒体和内容平台的自成体系(相对于通用另一套平台的国际市场),让中国的体育媒体市场和其他市场很不一样,而且一些中国媒体和内容平台形成了自己的优势,例如微信和抖音,一些西方公司甚至在模仿这些平台的功能。在这种情况下,德甲针对中国的媒体领域专门制定了一套策略,而在世界其他地方都通用另一套策略。


从内容平台的所有者和运营者的角度,字节跳动也看到了中国体育用户对内容的巨大需求和发展潜力。


黎睿傲说,整体上,体育内容的欢迎度确实还比不上娱乐和新闻,而且在不同的运动之间目前还存在一些差距,第一阵营的运动例如足球、篮球、拳击、乒乓球等是比较受欢迎的。官方发布的内容和用户所生产的内容都需要,而且可以共同提升用户的兴趣。例如武磊在皇家西班牙人俱乐部打进第一球后,仅一晚的时间,在字节跳动的平台上相关的讨论就有1亿的阅读量。这些都展示了中国体育内容市场的巨大潜力。


字节跳动高级体育经理黎睿傲


我们必须聚焦在内容上,用优质的内容来吸引人们的注意力,帮助人们转化成体育爱好者,而不是只给人们提供娱乐和新闻内容我们需要引导和教育用户,让他们对体育更感兴趣。这也就是我工作的内容,让更多的人,尤其是中国用户,对体育内容感兴趣。”


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