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英超新的商业模式行得通吗?

英超新的商业模式行得通吗? - 禹唐体育|体育营销第一平台
2016-02-27 11:30来源:禹唐体育

新赛季,英超宣布放弃冠名赞助模式、实行裸奔,这一策略对英超的赞助商、俱乐部以及英超联赛本身意味着什么?


禹唐体育注:

新赛季,英超宣布放弃冠名赞助模式、实行裸奔,这一策略对英超的赞助商、俱乐部以及英超联赛本身意味着什么?通过实行无冠名赞助模式,英超便可以给各俱乐部更多自由发挥的余地,来最大化利用它们各自的媒体资产,并带动俱乐部向前发展成为一个独立的超级品牌。听起来是一个对大家有利的策略,但事实真如此吗?


英超宣布了一个大胆而新鲜的身份和商业战略——旨在强化其全球品牌和对赞助商的吸引力。


在打多数人都在讨论英超新的、像霓虹灯般鲜亮的logo颜色时,大家是否想到英超所面临的更大的问题:放弃冠名赞助模式、实行裸奔的这一策略对英超的赞助商、俱乐部以及英超联赛本身意味着什么?


走上“干净品牌”的路线,没有冠名赞助商,英超正努力效仿美国国家橄榄球联盟(NFL)和NBA这样的联赛——凭借自身的实力成为全球品牌。


从许多方面来看,这样做是有道理的。这种做法的依据是,将英超称之为‘巴克莱英超联赛’,这对一些投资该联赛的某些品牌无形中设置了障碍。简简单单的就将‘英超(Premier League) 或者PL’作为营销主体可以将往事一笔勾销,能让品牌购进一个更加干净的资产。这种想法是非常正确的,依靠英超自身的实力将该联赛建设成为一个更加强大的品牌是急需要做的举动,但未来可能要有一段艰难而漫长的路要走。


至此,值得看一下我们是如何走到这一步的,以及以后会发生些什么。


一开始,让巴克莱成为英超联赛的冠名赞助商是一件好事情。他们在树立英超品牌的全球影响力方面做了许多突出的贡献。他们有力地推动了英超品牌的发展。英超品牌能有现在的地位,巴克莱功不可没。


事实上,我认为英超完全是有能力重新一个新的冠名商来接替巴克莱银行的。而有传闻称,放弃这种冠名模式是因为一些大一点的俱乐部希望能实行不同的赞助模式,这也就解释英超目前的这种状况。


其中一个问题就是那些可以曝光的媒体资产,冠名赞助商在这些资产上所占的版面太大。像那些LED广告版、采访背景板等等,除去联赛冠名赞助商享有的权益之后,留给各俱乐部将这些资产出售给自己球队赞助商的空间太小。


一些俱乐部相信,没有联赛冠名赞助商,他们可以很好的利用这些可以曝光的资产,这样一来,他们从球队自身赞助商所获得的收入会比联赛冠名赞助商分摊给每个球队的收入更多。


通过实行无冠名赞助模式,英超便可以给各俱乐部更多自由发挥的余地,来最大化利用它们各自的媒体资产,并带动俱乐部向前发展成为一个独立的超级品牌。


听起来是一个对大家有利的双赢策略,对吧?


或许不是。


豪门俱乐部可以通过出售自有媒体资产获得更多收入,这一点都不假,但是你有没有想过那些知名度小的英超俱乐部,他们要怎么办?他们必须要非常努力地去销售自有媒体资产才能获得一点收入,而在英超实行冠名赞助模式的时候,他们起码可以从冠名赞助商那里获得一些收入。即便是在英超中,冠名赞助费和电视转播权费,这种可靠而稳定的收入,对于那些小俱乐部而言都是非常受欢迎的。


至于英超以及其全球品牌的野心,他们所面临的工作可能会比他们想象当中的更加棘手。


在该新模式下,俱乐部把控其电视曝光媒体资产,英超便不能为新赞助商带来同样程度的曝光,在品牌logo曝光方面也无法做到公平公正。一些媒体上面的文章将英超的这种新商业模式与欧冠模式作比较,认为两者相似,都是选择了一组超级合作伙伴。但是这两者并不相同。欧冠赞助模式之所以行得通是因为它侧重媒体,其合作伙伴都能得到大量的电视曝光。而新的英超赞助模式并不是这样,也不可能做到这样,因为俱乐部控制着这个区域。


相反,它需要依赖于将自身打造成一个强大的品牌,来吸引赞助商与其联系在一起。英超方面表示,他们期望能与那些可以帮助激活双方合作关系,并能帮助联赛向全世界“讲述其品牌故事“的新赞助商合作。我不太确定,到底会有多少赞助商会愿意花大价钱与英超签订一份需要赞助商在全球做出巨大努力来提升双方品牌的协议。巴克莱银行之前做过这件事,但是这很公平,因为该品牌曾经是英超联赛的冠名赞助商。


在我看来,英超联赛的目标更像国际奥委会。奥运五环在世界各地能被立刻认出来,其价值非常明显。品牌出大价钱融入这个组织,也成为故事的一部分。但是要想打造这样的品牌资产,这是需要付出多年的努力以及大量的资本投资。英超准备好这么做了吗,或者他们准备好依靠联赛新的赞助商的力量来建设英超品牌了吗?


鉴于下个赛季英超会有大量新的电视转播费入账,他们拥有了作战资金。但是,后续还需要跟各俱乐部进行复杂的谈判,应该不会那么容易就能实现的。我并不是说这做不到,正如我所说的,英超应该打造自身品牌,让其作为一个独立的品牌得到大家的认可,但是这会是一场超乎想象的硬仗。


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