体育营销新时代,除了看球场表现,还要看你会不会讲故事
有一类故事却总能吸引观众的目光,那就是“灰姑娘的故事”——一个失望、失败和逆袭的故事。故事中的失败元素总能激发粉丝心中最强烈的感情。
0289322016-04-16 13:00     来源:禹唐体育


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每年的三四月份,NCAA锦标赛都会引发观众的热情关注。NCAA锦标赛即美国大学体育总会一级联赛男篮锦标赛,成立于1939年,目前是美国最大的全国性体育赛事之一,俗称“疯狂三月”。


这项赛事是考验体力和耐力的最佳时刻,球迷的自豪感与忠诚度会达到顶点。64支篮球队会进行激烈比拼,争夺最后的夺冠“剪网”权(指篮球比赛特有的“剪网”仪式,夺冠球队往往会剪下球网作为纪念)。

 

在整场比赛中,围绕着球员和球队,还会产生许多意想不到的故事。不过,有一类故事却总能吸引观众的目光,那就是“灰姑娘的故事”——一个失望、失败和逆袭的故事。故事中的失败元素总能激发粉丝心中最强烈的感情。

 

体育比赛能引发人们的强烈共鸣,多半不是因为比分统计,往往是因为弱队战胜强队的励志故事与心路历程。通过讲故事吸引粉丝是个很关键的技巧。讲故事的方式会为场上数据提供一个更贴切的背景,把数据、内涵和情感共鸣融合起来。

 

体育项目更像是一部连载故事,能吸引到各行各业的听众。多年来,真正吸引粉丝的不是单纯的胜利,而是球队和球员的故事。故事能让双方进入到一个更深层次的联系。

 

例如,丹佛野马队杀入第五十届超级碗,第八次亮相超级碗,最终夺冠。领奖时,球员约翰·艾尔威接过隆巴迪杯,对球队老板派特·波勒恩说,“奖杯属于派特”。如果回顾另一个时刻,这一瞬间就显得更有深意——1998年,波勒恩接过隆巴迪杯时,他说的是“奖杯属于约翰”。

 

体育可以吸引粉丝,提升不同粉丝群体的忠诚度。而粉丝在生活中,也在演绎着自己的故事——讲述他们与球员、球队和体育的联系。那么,企业该如何学会讲故事,提升顾客认知度和忠诚度,进而提升品牌竞争力呢?以下是三个途径:

 

展现幕后消息

 

杜克大学蓝魔篮球队经历完艰难的2013-2014赛季,在2014-2015赛季开始前,发布了一段名为《下一篇章》的视频。视频真实展现了球员在幕后辛苦锻炼,像“兄弟”一样奋战的故事。视频的最后是一句话,“接下来,该我们书写自己的故事了”。这也是在邀请粉丝参与其中。

 

蓝魔队把视频发在不同的社交平台上,叙述了球队背后的故事。视频展现的不只是篮球运动员,还有一个感人的团队故事。这种方式可以加深粉丝对球队的热爱。通过蓝魔队的各媒体渠道,“杜克男子篮球”项目还让粉丝实现了与球队的直接对话。为了加强与顾客的联系,品牌提供的信息必须真实可靠,还要结合人性的脆弱。

 

拥有一个故事起源

 

如果分享幕后故事有助于进入下一篇章。那么,故事起源则讲述了你的起点。芝加哥公牛队的战略分析师凯文·布里连特做了举例说明。公牛队的大前锋/中锋保罗·加索尔,一直在积极参与支持儿童医院的工作。加索尔的故事不是公关炒作。他曾经是一名医学预科生,还差点成为一名医生。 “我们只是把加索尔真实的一面分享给了观众。”布里连特总结说。

 

通过挖掘加索尔背后的故事,粉丝们将个人举动与个人背景联系起来,让他的慈善活动变得更加有意义。

所以,当你考虑自己的品牌时,你的故事起源是什么?是什么激发了你的产品创意?你的故事又是怎么与产品的顾客理念结合起来的?

 

展现不同的人性维度

 

去年的父亲节期间,媒体采访了勇士队的史蒂芬·库里和他父亲戴尔·库里、克莱·汤普森和他父亲米卡尔‧汤普森。两位父亲以前也是NBA球员。库里的小女儿赖莉也加入了采访。通过观察两位球员与父亲、孩子间的关系,我们认识了篮球场外的他们。我们也由此体会了身为父母和身为子女的感觉。

 

此外,我们还从几代人的角度,看到了篮球运动的意义。反过来,我们也可能带动家里的几代人,一起关注球员的故事。许多粉丝的父母,也是库里父亲和汤姆斯父亲的球迷。而且,球迷们还会把孩子带上球场,塑造下一代球迷。

 

另一个例子是新成立的WNBA球队达拉斯飞行队(Dallas Wings)。球队的副主席和执行股东克里斯·克里斯蒂安是一位经验丰富的音乐制作人,曾经九次获得格莱美提名。他知道,一支名不见经传的球队想要吸引球迷,最好的方法就是让球迷与球员实现个人互动。

 

在假日来临时,球队会发布一个视频,让球员告诉观众,她们最喜欢什么节日传统,有过什么相关回忆。许多球员会在家里录视频,展现篮球场外的另一个自我。通过这些视频,球迷们还没见球员上场,就已经与球队产生了联系。

 

“以我在音乐圈的30年从业经验发现,粉丝们希望私下认识歌唱家,成为粉丝社区的一部分,”克里斯说,“如果人们觉得,自己可以成为歌手、球员的好朋友,就能直接‘路转粉’,或成为更加忠诚的粉丝。” 类似地,品牌在不违背核心理念的情况下,可以通过展现不同的方面,展现人性不同的维度,提高顾客的参与度。


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