百年赛事的新营销:温网的社交媒体战略
在传播方式日新月异的今天,温布尔登网球锦标赛这项最古老和最具声望的网球赛事,也在寻求“老传统”和“新营销”之间的平衡与融合,并大获成功。
0506922017-04-18 13:54     来源:禹唐体育


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在传播方式日新月异的今天,温布尔登网球锦标赛这项最古老和最具声望的网球赛事,也在寻求“老传统”和“新营销”之间的平衡与融合,并大获成功。

1877年,全英草地网球和门球俱乐部(简称“全英俱乐部”,The All England Lawn Tennis and Croquet Club)举办了首届温网赛事,此后便一直延续至今。140年的历史积淀让温网成为了世界上最古老、最经典并且最具声望的网球赛事,而赛事中一以贯之的老传统,不仅没有被时间和信息的洪流冲散,反而通过与社交媒体传播的结合,变得历久弥新。

Alexandra Willis是全英俱乐部的数字化内容传播部门主管,她就“赛事如何充分利用社交和数字媒体的力量来扩大影响力”这一问题,提出了以下12点建议:



1、明确赛事目标,展示赛事形象

社交媒体最重要的功能,就是帮助你宣告你的目标,并且向大众展示你的形象。幸运的是,温网早就拥有了自己独特的元素——草地、奶油草莓、白色球衣、王室气息以及赛场的小山丘等等。因此,到底需要社交媒体来为温网做些什么,并且该如何通过社交媒体,来向大众传播温网的观赛体验,就成了我们的第一个目标。

我们的另一个目标则更实在一些,这个目标可以分为两个层面:第一,吸引新球迷;第二,巩固老球迷。所以接下来的问题就是,我们该如何在社交媒体上创造出合适的内容,让观众无论何时何地看到它们事都觉得很棒的内容?

2、塑造你的特色

在明确目标,并向大众展示赛事形象之后,我们就需要通过琢磨传播内容时采用的语气以及体现的个性,来塑造赛事的特色。

根据温网自身的情况,我们给温网做了一个画像——一位有点笨拙又古怪的英伦绅士。其中,“绅士”是最重要的概念,毕竟这是烙印在温网基因里的特质;但我们也不希望温网给大家带来一种刻板又紧张的印象,所以加入了笨拙、古怪这样比较可爱的特点。

当然,并不是所有赛事都要塑造成温网这样的形象,但是大家可以按照温网的思路,去琢磨你们自己的特色,这对设计传播内容,以及充分运用新媒体传播赛事形象而言是非常重要的。




3、尊重每一个渠道

尊重每一个渠道,就意味着不要在所有的传播渠道上放同样的内容,应该根据不同渠道的特性和受众,来设计相应的传播内容,这样才能达到预期的传播效果。

就温网而言,我们针对不同的平台都设计了不同的内容战略,并且每一个平台都有专人运营——毕竟如果只有一两个人来运营所有的平台,实在是太难了。

4、重视团队中的内容运营人员

团队中最重要的要素,永远是合适且优秀的人力资源,在社交媒体运营团队中也是一样。一个好的内容运营人员,对赛事的社交媒体运营目标的实现,能起到决定性的作用。甚至可以这么说,在社交媒体传播中,最值得投资的部分,往往是优秀的内容运营人员。



5、不要怕被“玩坏”

温网作为一项古老的赛事,在考虑社交媒体传播战略的时候也面临了这个“困境”——社交媒体实在是太有趣了,而且也应该是有趣的。有些古老的赛事就会害怕被调侃,觉得这样有损赛事的经典形象,其实不然。只要保持好你最核心的形象,剩下的就交给网友们玩去吧。


6、善用多种传播方式

随着新媒体技术的发展,传统的传播方式早已满足不了大众的口味,类似视频、GIF图片以及线下活动等新的传播方式则更受青睐。

温网就充分运用了以上几种传播方式来进行传播,例如,用视频传播赛事相关信息,用GIF图片来重现温网历史上的精彩瞬间,还通过举办一些线下活动来吸引观众互动。我们在现场就设置了一个带有温网LOGO的篱笆,许多观众都会在那留影,并且会和温网的官方账号来互动,这也为我们带来了不错的传播效果。

7、了解你的观众,并且吸引他们

在运用社交媒体进行传播的过程中,了解你的观众都喜欢些什么,这是非常重要的一点;但同样重要的是你对自己赛事品牌和故事的自信,换言之,你要相信你可以通过你创造的内容,成功吸引他们的注意。此时,一套有效的内容战略就至关重要了。

温网的内容战略主要可以分为以下三个部分:



a.提前策划的内容

这部分的内容,主要是指赛前制作的宣传片,用以在比赛开幕当天播放,这部分内容的传播受众和市场都是既定的。我们曾经联系过安迪-穆雷、布莱恩兄弟等球星拍摄了宣传片,这也取得了比较好的效果,但是这部分的内容往往伴随着很高的成本和相对局限的影响力,所以对整个内容设计而言,不能只依靠这一个部分的内容,还需要以下两部分的内容。


b.时效性内容

每一年的温网揭幕战,都会安排卫冕冠军出战,到赛期结束时,也总会有人夺冠。所以,该如何为这些瞬间提前准备具有时效性的内容,并且广泛发布和传播,这是我们需要考虑的第一个要点。

另外,还有许多与温网相关的节日和活动,这就是我们需要考虑的第二个要点:我们该如何提前将温网的赛事信息与这些节日和活动相结合,设计出及时又有效的内容?



c.响应性内容

这部分的内容就没有办法提前准备了,得根据具体的情况随机应变,而且不同的赛事可能面临的情况也会完全不一样。
有一年,贝克汉姆前来温网观战,观战过程中他居然徒手抓住了一颗向他飞来的网球,我们就抓住了这个瞬间剪成视频,并发布了出去,这一幕至今仍然是BBC最热播的片段之一。所以,你永远不知道你的比赛中会发生什么事,但你可以确保你有合适的人和工具去应对它们。

8、传播内容至上

社交媒体还有一项重要的能力,就是能让流量变现,实现对合作伙伴的回报,从而为赛事带来收益。但你得做到“传播内容至上”,才有可能实现这件事。

所以,与合作伙伴充分沟通传播的目标,就成了一件非常重要的事。在内容的设计中,不能让内容过于商业化,也不能在其中植入过多的品牌元素,否则就会没有人愿意看,更没有人愿意为之买单。



我们很庆幸,温网的合作伙伴都能接受这一点。以依云(Evian)矿泉水为例,温网和依云一起创作了一个名为“Wimble Watch”的活动,在推特和instagram上征集球星、球迷在看温网时的表情,并在温网官网上播放。依云也主动邀请球迷上传自己的表情,一旦表情被选取了会在温网决赛之前被制作成集锦循环播放,前提是球迷在上传表情照片时在推特或Instagram上要使用#wimblewatch的标签。

所以,在内容的设计上,还是要把内容本身放在最重要的位置上,寻求合作伙伴与赛事之间天然的联系,并将其呈现在内容中,更有利于内容的传播的与变现。

9、合理选择合作伙伴

对一项赛事而言,合作伙伴的重要性不言而喻,但在这些合作上,往往也需要花费较多的成本。因此,合理选择合作伙伴也是一个非常关键的环节。



就温网而言,首先,我们先根据“奶油草莓”这个标志性的元素,选择了和一家叫做Food Tube的媒体合作,这家媒体与一位名叫Jamie Oliver的厨师有关于奶油草莓的合作。跳水奥运冠军Tom Daley也在他来温网观赛的同时发布了微博,与大家分享了他的愉快体验;


其次,除了名人之外,我们也考虑了体育行业内的组织。去年温网就和欧洲杯进行了合作,为了防止互抢风头,从而实现双赢,我们推出了一套名叫“Wimbleskills”的内容,分别让足球运动员和网球运动员来展示他们的网球技巧,并且通过BBC传播给大众,也得到了非常好的响应。



所以,除了合作可能带来的名人效应之外,与赛事存在着一定联系的组织也不失为一个理想的合作伙伴。

10、提前试验传播的效果

温网赛期仅为两周,并且没有热身赛和练习赛,所以一切的传播活动都没有缓冲的时间,必须一击即中。这就需要对传播的效果进行提前试验,以防出现传播意外。

温网就曾经经历过一次视频尺寸的问题。以前视频往往会在尺寸为16:9的屏幕上播放,但现在大家都习惯在手机上看视频了,所以我们的视频尺寸也需要做出调整。因此,我们就事先尝试在我们的网页上发布各种尺寸的视频,检验出哪个更好,最后采用了1:1的尺寸,为网友们呈现了最好的观看效果。

11、把社交媒体和数字媒体视为一个整体

在内容传播中,社交媒体和数字媒体并不是相互割裂的两个部分,而是一个有机整体。这就要求我们在内容的设计与传播过程中,对两种类型的媒体一视同仁,并且注意两者之间的联系,以更好地实现传播的目标。


12、传播内容不要“用力过猛”

真正受欢迎的内容,一定有着一个恰到好处的尺度,虽然这是一个争相博眼球的时代,但对赛事的传播而言,“用力过猛”的内容还是容易“引火烧身”。



几年前,温网博物馆曾经展出过一张名叫“网球女孩”的著名海报,海报上是一位女孩,站在网球场上撩起她的裙摆。我们本想用它来宣传这场展会,不料引发了一场轩然大波——

“你们怎么能用性元素来推广你们的展会?!”

我们这才回过头来想想我们的初衷:其实我们只是想获得一个推广的效果而已,但使用这样一个过于敏感的元素,并不是推广的唯一方式。所以,我们也及时向公众致歉,并且记住了这个教训:无论如何,都不要在内容设计上“用力过猛”。


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